SOM 2026 - Chapitre 2
L'IA et ce qu’elle ne remplacera pas
Introduction
En 2026, l'IA est partout dans nos discours Marketing. Comités IA, roadmaps IA, Chief AI Officer dans certaines boîtes, séminaire IA en début d'année, point trimestriel au board. Les plans se densifient, les pitchs aussi, certains Marketeux se prennent même pour des Product Owners ou des vibecoders patentés.
Puis tu regardes ce qui sort vraiment. Les campagnes, les emails, les landing pages, les relances : les mêmes objets qu'en 2022, produits trois à cinq fois plus vite. Parfois mieux tournés, parfois boostés visuellement, rarement différents au fond.
Deux mondes, deux vérités. D'un côté un métier qui se raconte en pleine transformation IA, de l'autre une production qui n'a pas changé de nature. C'est ce décalage qui doit nous arrêter.
Pas pour taper sur l'IA, parce qu'elle tient ses promesses de productivité. Les tâches chronophages sont déléguées, les délais et les coûts compressés, un brief devient un draft en quelques prompts, une campagne se décline en douze langues asset par asset. Les équipes sont libérées de corvées qu'elles auraient dû lâcher depuis longtemps. Ça, c'est réel, il faut le reconnaître d'emblée et sans réserve.
Ce que ce chapitre interroge, c'est ce qu'on fait collectivement de ces gains individuels : ce que ça produit ou non, à l'échelle du métier et de la concurrence.
L’adoption a explosé, pas l’impact
Côté résultats business, le décalage saute aux yeux.
Selon le State of AI 2025 de McKinsey, 88% des organisations utilisent désormais l'IA dans au moins une fonction, contre 78% un an plus tôt, mais seulement 39% reportent un impact EBIT à l'échelle de l'entreprise. Et 5,5% à peine se classent en "AI high performers", ceux qui revendiquent plus de 5% d'amélioration d'EBIT attribuée à l'IA ; autant dire une goutte d'eau.
Même tableau côté go-to-market. Dans son State of B2B GTM 2025 (repris dans le rapport 2026), Kyle Poyar interroge les leaders : 53% voient peu ou pas d'impact de l'IA sur leurs résultats. Pas sur leurs process, sur leurs résultats.
Adoption massive, quasi aucun sceptique, mais les résultats business eux restent rares. Ce n'est plus un problème d'adoption, c'est un problème de nature.
On n'a pas visé une transformation de nos métiers, on a tout misé sur leur productivité. Ce sont deux sujets différents ; leur confusion est peut-être le nœud de 2026. Sur le terrain, je vois surtout des équipes convaincues d'être “augmentées par l’IA" parce qu'elles ont déployé des outils. E
lles ont accéléré leur production, ça ne veut pas dire qu'elles ont transformé quoi que ce soit. C'est pourtant cette distinction qui sépare ce qui compte de ce qui est dispensable.
L’IA n’a pas différencié grand- monde
Regarde là où l'IA Marketing s'est déployée à plein, le même mécanisme apparaît partout.
Dans le retail B2C, la personnalisation à grande échelle est devenue la norme. IKEA te projette un meuble dans ton salon ; la plupart des grandes enseignes ont désormais leur moteur de recommandation ou leur essayage virtuel. McKinsey relève que 71% des consommateurs attendent une expérience personnalisée et que 76% sont frustrés quand elle ne l'est pas.
Sauf qu'une fois que tout le monde l'offre, ce n'est plus de la personnalisation, c'est le standard. Et un standard n'est pas un avantage, juste un prérequis pour rester dans la course un an ou deux de plus.
La recherche bascule plus brutalement encore. Le SEO cède la place aux réponses générées par les LLM et les interfaces génératives, ce qu'on appelle le GEO. Avec les Google AI Overviews et la montée des LLM dans nos recherches quotidiennes, Ahrefs relève -58% de CTR organique fin 2025 quand une réponse IA s'affiche dans les résultats.
Selon l'étude FEVAD/Odoxa de 2026, un cyberacheteur français sur trois utilise déjà l'IA générative dans son parcours d'achat. Le parcours d'achat commence maintenant dans les IA, plus sur les sites marchands. Pour un CMO qui a investi une décennie dans le SEO, c'est dix ans de travail qui se dévaluent d'un coup. Et là encore, ceux qui s'en sortent ne sont pas ceux qui ont le plus d'outils, mais ceux dont la marque, les contenus et la réputation sont jugés crédibles par les IA elles-mêmes.
Côté Outbound en B2B, on a tous vu passer le résultat dans nos boîtes mail et sur LinkedIn. Les SDR IA ont industrialisé des messages personnalisés en surface, sans aucune contextualisation réelle ; les taux de réponse s'effondrent. Demand Gen Report, dans sa track B2BMX 2026 sur l'IA, a trouvé le mot juste : "Infinite Content Graveyard", le cimetière de contenu infini. Tout le monde envoie plus, tout le monde lit moins, presque personne ne répond.
Côté production de contenu, le retour de bâton est déjà mesurable.
En France, le Baromètre des investissements et tendances Marketing B2B 2026 d'Infopro Digital relève une chute de 21 points en un an de l'usage de l'IA pour produire du contenu textuel. Pas parce que les outils marchent moins bien, mais parce que les tics rédactionnels de l'IA sont devenus reconnaissables. L'indistinction se paie à moyen terme ; les équipes reviennent, un peu, à l'écriture humaine pour les contenus sensibles. Andrea Linehan parle de "creative sameness", l'uniformité créative.
On a réussi à industrialiser notre propre indistinction.
Le mécanisme est le même partout. L'IA n'a créé d'avantage pour à peu près personne en 2026. Elle a massivement accéléré ceux qui avaient déjà un avantage, une vraie Singularité Marketing. Elle a accéléré tout aussi vite ceux qui n'en avaient aucun. Le résultat, c'est une industrie Marketing qui court plus vite, mais c'est le même tapis roulant pour tout le monde.
La productivité, dès lors qu'elle est accessible à tous au même moment, n'a jamais été une différenciation. On peut l'appeler commoditisation, banalisation ou nouveau standard, la mécanique reste la même.
La transformation suppose autre chose : faire ce qu'on ne pouvait pas faire avant, amplifier quelque chose qui nous appartient en propre et que les autres n'ont pas. Sans actif propriétaire à amplifier, l'IA tourne à vide, elle produit plus sans créer plus de valeur relative.
Maja Voje, co-auteure du 2026 State of AI for GTM avec Kyle Poyar, le dit sans détour : les plays GTM autour de l'IA se sont concentrés sur la productivité, à faire la même chose que depuis dix ans, plus vite et en plus grande quantité. Je n'enlève pas un mot à leur analyse.
Ce qui résiste ne s’achète pas
Reste à savoir quoi en faire concrètement, de cette analyse.
L'IA n'est pas un projet qu'on lance, avec un début et une fin. C'est devenu une couche ambiante, comme le web en 2006 : elle est partout, ça n’est plus une case à cocher dans un plan. La question n'est donc pas "Quel projet IA porter" mais “A chaque fois qu'on met de l'IA quelque part, qu'est-ce qu'on amplifie au juste ?
Trois questions pour y répondre concrètement :
Qu'est-ce que notre Marketing propose qui ne ressemble à personne ?
Comment l'IA va-t-elle amplifier précisément cet élément ?
Et si demain tous nos concurrents ont le même outil que nous, qu'est-ce qu'il nous reste ?
Si rien de clair ne sort de cette réflexion, on est dans la productivité pure. On la fait quand même, par hygiène concurrentielle, parce qu'il faut courir avec les mêmes baskets que les autres. Mais la présenter au ComEx comme une avancée stratégique, c'est survendre l'approche.
Si une réponse saute aux yeux, c'est le signal pour investir à fond et amplifier ce qui nous appartient. Car l'IA ne fabrique un avantage durable que sur ce qui ne s'achète pas.
Les données d'abord, mais les nôtres, pas celles du marché ni les benchmarks LinkedIn : les signaux du CRM, les conversations du service client, les comportements de notre audience, tout ce qui n'existe que parce qu'on a bâti une relation avec de vrais users. L'IA amplifie nos données, pas celles des autres.
La vision ensuite : le point de vue éditorial, la signature de marque, l'angle, le ton. L'IA générique ne la produit pas, elle converge vers la moyenne du langage ; elle peut l'amplifier si on la lui donne, jamais la deviner.
La relation enfin : la confiance bâtie avec les clients, l'expertise des équipes, la connaissance terrain accumulée au fil des années. L'IA peut la soutenir, la prolonger, la fluidifier, jamais la créer.
Si ces trois registres sont faibles, peu de données propriétaires, pas de vision claire, peu de relation solide, aucun investissement IA ne créera d'avantage durable. L'IA amplifiera la médiocrité au rythme du marché. Construire d'abord ce qui nous rend unique, accélérer ensuite avec l'IA, ça reste le cœur du métier.
C'est inconfortable, parce que ça ne ressemble pas à "Investir plus dans l'IA" mais à "Investir moins dans l'IA aujourd’hui pour investir mieux dans ce qu'elle amplifie". C'est pourtant là que se jouera l'avantage concurrentiel des prochaines années.
La question de 2026 n'est pas de savoir combien investir dans l'IA, mais ce qu'on a d'assez singulier pour que ça vaille la peine de l'amplifier. Celle-là, on ne la pose jamais en comité IA.
Et si c'était justement pour ça qu'on court tous sur le même tapis roulant ?