Le Marketing est un jeune métier mais une vieille pratique, adoptée bien avant d'être étiquetée. Et comme tous les jobs, il ne va pas sans son lot de marronniers que l’on repousse à tout bout de champ, on ne se refait pas. 🤓
La question de l’alignement Sales / Marketing en est un, sans aucun doute.
Très jeune à l’échelle du business mais tellement traitée qu’on en oublie qu’elle est pleinement enfouie dans nos réflexes, au-delà des modes.
Ce sujet, on le retrouve partout, quels que soient la géographie, le contexte ou le secteur. Et avec lui, un réflexe que je retrouve dans presque toutes les entreprises que je croise, dont on me parle ou que je rencontre.
Tu connais le film : tu débarques dans une boite et au bout de 2 ou 3 semaines, quelqu'un avec l'air inspiré propose la grande solution à laquelle personne n’avait pensé mais qui doit changer la face du monde : la remise à plat de la relation Marketing/Sales, magique.
Alors c’est parti, on va redéfinir le MQL, réécrire le SLA, monter un dashboard commun.
Tout le monde acquiesce, la joie se lit sur les visages (non), un groupe de travail enjoué se forme, un Drive partagé apparaît.
Je te laisse deviner combien de fois j'ai vu ce chantier régler le problème. 😬
C'est le thème qu'on a retenu pour l'After Proche de Lyon mardi prochain , avec la commu futur proche : « Marketing & Sales : la fin de la guerre froide ? », parce qu'il a été autant traité que pas assez exploré.
En préparant la soirée avec les speakers invités, j'ai fini par formuler ce autour de quoi je tournais depuis des mois : la question de l'alignement Marketing / Sales est périmée, en fait.
Elle a cessé de se poser depuis longtemps alors qu’on continue de la traiter en réunion, par confort, qui l’eût cru ?
Ce qui la remplace, en revanche, n'est scruté par presque personne. C'est évidemment le sujet de cette newsletter, tu me vois venir, on va essayer d'y voir clair ensemble.
Le MQL est effacé par ceux qui l’ont créé
Le 22 septembre, Kipp Bodnar, le CMO de HubSpot, publie un livre qui enterre officiellement l'Inbound Marketing. L'entreprise qui a passé 15 ans à nous certifier sur le lead qualifié range son propre modèle, avec le vocabulaire qui allait avec.
J'en ai parlé par ici déjà, si tu veux creuser.
Le MQL meurt de la main de ceux qui l’avaient industrialisé, quelque part la mort la plus propre dans notre métier ceci dit. Il n’y a que l'inventeur d'un framework qui peut l'enterrer sans passer pour un rageux fini.
Mais cette actu tombe à pic, parce qu'elle valide ce que le terrain nous montre depuis un moment.
Les chantiers de redéfinition du MQL suivent tous la même trajectoire : 3 mois d'ateliers, un document propre, puis le Drive s'endort, le SLA rejoint les annexes de la stratégie annuelle.
Et on connaît la suite : la (re-re-re-re)définition du lead revient sur la table à la première revue de pipeline tendue.
On a même inventé un mot-valise pour désigner cet effort permanent, le smarketing. No offense sur personne mais quand une discipline a besoin d'un mot-valise pour exister, c'est rarement bon signe.
J'ai vu ce cycle revenir régulièrement dans des secteurs et des tailles de boîtes très différentes, avec toujours un peu le même déroulé. Quand un chantier échoue partout de la même manière, porté par des gens compétents et de bonne volonté, le problème n'est pas côté exécution.
Le process n'a jamais été le sujet, en vrai. On a partagé une illusion commune confortable pendant des années.
Rien de grave mais c’est le moment du wake up call.
Qui a vraiment besoin de s’aligner en fait ?
Mais avant ça, remontons d'un étage.
Si on prêche l'alignement depuis 15 ans, au point d'en avoir fait vivre des générations de créateurs de séminaires et des armées de consultants, c'est bien que les deux fonctions étaient séparées au départ.
Or, cette séparation avait une raison d'être précise, qu'on a fini par oublier en route : l'information sur les comptes / les prospects était rare et précieuse.
Pendant des décennies, savoir ce qui se passait chez un client, c'était un actif coûteux à construire. Qui décide vraiment chez ce prospect, quel budget apparaît, quel projet démarre, quelle tête vient de changer à la direction achats : cette connaissance se construisait au contact, déjeuner après déjeuner, visite après visite.
Le Sales la détenait parce qu'il était le seul à pouvoir la produire. C'était sa rente, au sens propre : un actif que personne d'autre ne savait répliquer, qui justifiait son statut, son variable, son poids dans l'organisation.
Le Marketing, de son côté, travaillait la masse : les segments, les campagnes, la notoriété. La frontière entre les deux tenait debout parce que chacun produisait une information que l'autre ne pouvait pas produire.
Tout allait bien dans le meilleur des mondes; avant que tout change.
La stack autour de l'alignement a d’ailleurs été inventée pour faire dialoguer ces deux mondes. On négociait le passage de relais entre celui qui parlait au marché et celui qui connaissait les comptes.
C'était un vrai problème, il méritait ses réunions, ses solutions, même si on n'aimait pas trop ça. 😬
Mais cette rareté vient de s'effondrer, il y a quelques années, tranquillement. Effondrée en partie seulement, précisons-le tout de suite, parce que le sujet attire les vendeurs de rêve et que le discours ambiant part vite en freestyle si on reste en surface.
Ce qui a changé d'abord : la partie "documentaire" de la connaissance des comptes s'achète désormais en crédits d'enrichissement, se génère par IA, se met à jour en continu dans le CRM. Dan Rosenthal décrivait en mai dernier, dans Growth Unhinged , les systèmes ABM que des équipes montent en branchant leur CRM sur des outils d'enrichissement et des modèles d'IA : détection des signaux d'achat, qualification des comptes, personnalisation de l'approche, sans réunion d'alignement nulle part dans la boucle, tu connais le truc.
Je ne cite pas cet article pour sa promesse tech, je le cite comme un éclairage parfait : ce que la réunion mensuelle prétendait synchroniser s'exécute désormais en continu, dans nos dashs. Elle n'est pas foncièrement inutile aujourd'hui mais son utilité a changé.
Maintenant, ce qui n'a pas changé, parce qu'il faut le dire aussi : toute la connaissance d'un compte ne s'achète pas, loin de là. C’est un voeu pieux, même aux US.
La data d'enrichissement est de qualité très inégale : des contacts partis depuis deux ans, des signaux d'intention qui mesurent surtout de la curiosité, des organigrammes reconstitués à moitié justes. Quiconque a déjà ouvert un export de ces outils sait de quoi je parle.
Et sur du high ticket avec des cycles de vente longs, la donnée qui compte vraiment se capte toujours beaucoup en physique, IRL, au contact : dans la même pièce, lors d'un event, au téléphone, dans ce que le prospect dit précisément parce qu'il ne remplit pas (toujours) un formulaire.
Cette data terrain garde une valeur énorme, elle en gagne même à mesure que le reste se banalise dans l’achat.
Le renversement est donc plus fin qu'un « la machine remplace le Sales ».
La connaissance terrain conserve toute sa valeur. Ce que le commercial a perdu, c'est son monopole dessus. Ce qu'il capte rejoint désormais un système que d'autres alimentent aussi : l'enrichissement, les signaux produits, les campagnes, l'IA qui croise le tout. Sa rente ne s'évapore pas parce que sa connaissance ne vaut plus rien; elle s’amenuise surtout parce qu'elle n'est plus exclusive (mais son rôle évolue aussi).
La nuance change tout dans la façon d'en parler en interne.
Voilà où on en est si on se parle vrai : des organisations entières continuent de gérer le passage de relais entre deux fonctions que la data a déjà largement contribué à fusionner dans les faits.
Du coup, si on repart sur notre sujet de départ, la conclusion est claire. Je la résume comme ça : les réunions d'alignement gèrent un problème en voie d'extinction, pas comme les dinosaures à J-2 avant la météorite mais presque.
Et comme toujours, pendant ce temps, le nouveau problème qui apparaît, lui, on le regarde de très loin.
Heureusement, Singularity Marketing est là pour toi (et même pour moi, j’apprends une tonne de choses en faisant 🤓).
Dans le SaaS, ce sujet est presque banal depuis au moins 5-6 ans, voire plus. Le RevOps existe depuis des années, les équipes sont nées avec le CRM comme axe majeur, la fusion s'est faite sans qu'on ait besoin de la théoriser.
Le vrai sujet est ailleurs, dans d’autres secteurs moins “clichés Linkedin parfaits” : dans la PME industrielle, les services B2B, la distribution et tant d’autres.
Ces organisations commerciales ont été dessinées pour un monde où l'information sur les comptes était rare. La force de vente y structure encore le pouvoir interne, les commerciaux seniors y tiennent leur légitimité de leur carnet et de leur connaissance intime des clients.
Personne n'y parle de RevOps, ce qui ne protège malheureusement de rien : le même mouvement les concerne, avec 10 ans de moins pour l'absorber et aucun vocabulaire pour le nommer.
C'est l'angle mort du moment, parce que 90% du contenu Marketing s'écrit pour le SaaS (il faudra étudier ça d’ailleurs, c’est presque pathologique).
Organigramme, j’écris ton nom
Pour le dirigeant, la question de l’alignement Marketing / Sales devient surtout organisationnelle.
Son organigramme commercial repose sur une frontière que la data a rendue largement obsolète. Ça ne veut pas dire qu'il faut tout fusionner demain matin, ni recruter un VP RevOps pour faire comme les scaleups et se la raconter edgy en dîner en ville.
Ça veut dire qu'un actif stratégique nouveau est apparu dans la boîte, la couche d'intelligence sur les comptes et qu'aujourd'hui personne n'en a formellement l’ownership.
Chaque fonction en détient un morceau mais dans le P&L ça n’est pas très clairement exprimé ou rationalisé.
Pour le CMO, le scope bouge de fait, qu'il le veuille ou non.
Une partie de cette intelligence transite par ses outils, ses campagnes, ses signaux, il voit passer ça et le contrôle en partie. La tentation existe d'en profiter pour agrandir son territoire, bande de petits coquins.
N’importe qui d’un peu sérieux le déconseillera formellement, évidemment.
Un Marketing qui débarque en expliquant qu'il va reprendre la data commerciale pour la piloter et décider des arbitrages se met direct toutes les équipes Sales à dos en une réunion, à juste titre. Le rôle utile se situe ailleurs : rendre cette couche lisible, en garantir la qualité, la mettre au service de ceux qui closent les deals.
Le CMO qui gagne dans ce mouvement est celui que les Sales viennent chercher d'eux-mêmes, jamais celui qui plante un drapeau. C’est un beau discours, difficile à concrétiser mais c’est la seule ligne viable.
Pour le Sales, de son côté, la lecture honnête de ça consiste à dire que son métier se recentre plutôt qu'il ne rétrécit. La stack industrialise ce qui se documente : les interlocuteurs, les budgets, les calendriers, les signaux, tout ce qui se rationalise.
Mais elle ne produit pas ce qui a toujours fait les meilleurs Sales : la lecture politique d'un compte, la relation construite dans la durée, la capacité à sentir qu'un deal se joue sur autre chose que ce que dit la data. Ceux qui vivaient surtout de leur carnet d'adresses documenté ont un vrai sujet devant eux, après avoir pris 10 ou 15 ans de discours data-driven nébuleux.
Les autres récupèrent du temps pour faire la partie du métier que personne ne sait acheter en crédits, aujourd’hui.
En 2024, j'écrivais que le CMO moderne devait devenir le grand unificateur, celui qui réconcilie les fonctions autour du client. Je maintiens l'intention, mais je ne garde plus la grille. Unifier suppose deux camps constitués qu'on rapproche.
Mais il n'y a plus 2 camps en fait, aujourd’hui : une couche d'intelligence commune s'est constituée pendant qu'on organisait des réunions d'alignement, puis a laissé derrière elle une question de gouvernance que presque personne n'a mise à l'agenda.
Ce que l’on voit v/s ce à quoi on rêve
Une précaution pour finir, parce que ce sujet attire aussi les foufous de la data à tout crin.
Cette couche d'intelligence décrit ce qui se laisse capter, et uniquement ça (des signaux, des traces, des intentions déclarées, du concret quoi). Mais soyons lucides : une décision d'achat continue de se construire en partie hors de notre portée, dans des conversations que nous n'entendrons jamais. Le dark funnel ou peu importe le nom que tu veux lui donner.
Celui qui gouvernera cette couche devra aussi en connaître les limites, sinon il remplacera une illusion d'alignement par une illusion de contrôle, ce qui ne ferait que déplacer le problème.
Même si on est toutes et tous très forts pour déplacer le problème et créer de nouveaux frameworks dont on pourrait débattre .
Mais la question, elle, mérite l'agenda de ton prochain ComEx : la question n'est plus de savoir si le Marketing et les Sales sont alignés. En fait, on s’en fiche, personne n’a besoin de ça.
Elle est de savoir où dans ton organisation, se situe la connaissance de tes prospects maintenant qu'elle ne dort plus uniquement dans la tête des Sales ; et comment faire en sorte que chaque rôle soit redéfini à l'aune de ça.
Dans la plupart des boîtes que je croise, la réponse honnête tient en un mot : personne n'a vraiment encore songé à ça en détail. C'est précisément ce qui en fait la première question à traiter, très loin devant la énième redéfinition du MQL.
En plus, bon, qui est-on côté Market pour penser que l’on peut qualifier qui que ce soit ? 🤓
Quant à savoir comment on gouverne cette fameuse connaissance sans déclencher une nouvelle guerre froide, c’est précisément le programme de mardi soir à Lyon, à l’After Proche .
On en discute mardi 08.09, en physique chez l' Agence WAM , avec des gens des deux camps.
Enfin, des deux ex-camps. 😁
