2026, la fin du pilote automatique Marketing (et tant mieux) #76

Le récit dominant depuis deux ans est clair : l'IA va absorber le Marketing.

C'est la fin des haricots, amis Marketeux, numérotez vos abattis.

Problème : pas mal de publications récentes racontent exactement l'inverse. Demand Curve, Gartner, HBR, System1, Omnicom, campagne Adidas, sans coordination entre elles, dessinent un même mouvement de fond : le Marketing se reconnecte à la valeur qu'il crée.

Voici ce que je retiens du dernier mois écoulé

(c'est bientôt l'été mais ça c'est autre chose ☀️).

Acte 1 - L'IA pour exécuter, pas pour décider

C'est pas nouveau, on le lit partout.

Mais ça devient une réalité et ça bat en brèche les fantasmes.

Le papier le plus important du mois est passé inaperçu en France. Justin Setzer chez Demand Curve a publié une thèse limpide qu'il appelle la « Consensus Machine ».

L'idée tient en une ligne : un grand modèle de langage optimise pour "le plus probable statistiquement". Or, le Marketing optimise pour "le moins probable statistiquement", vu qu'il cherche de la singularité. Imparable.

Les deux logiques sont structurellement incompatibles.

Et Setzer apporte un chiffre que je vais réutiliser dix fois cette année : au RSAC 2026, la grande conférence cybersécurité US, 45,7% des stands brandissaient le même message Marketing sur le même fond bleu, pas des messages proches mais exactement le même.

C'est un signe : quand toute une industrie sous-traite son positionnement à ChatGPT, le résultat est logique, tu obtiens du consensus à grande échelle, c'est-à-dire l'inverse exact de nos jobs (en tout cas ce qu'on essaie de faire).

Setzer rappelle aussi un détail historique. Quand l'Italie a brièvement banni ChatGPT en 2023, la diversité du contenu marketing italien a augmenté de 15% et l'engagement de 3,5%.

Le calcul devrait suffire à arrêter quelques projets aveugles montés à la va-vite. Cette thèse converge avec quatre autres signaux récents.

Gartner sort son CMO Spend Survey 2026 et dévoile un paradoxe rare :

• 70% des CMOs considèrent l'IA leadership comme critique mais 70% admettent que leurs process internes ne sont pas mûrs pour la scaler.

• Le delta entre l'ambition déclarée et la réalité opérationnelle est exactement le terrain où s'opèrent les vrais arbitrages, ni dans les decks, ni dans les communiqués.

Du côté de Harvard Business Review, Michelle Taite (ex-CMO Mailchimp) propose un concept que je vais emprunter sans aucun doute :

• Le « brand code », aka une knowledge base lisible à la fois par les humains et par les agents IA, qui encode la stratégie de marque, les insights client, les règles business. C'est l'inverse de « on jette tout dans ChatGPT et on prie ».

• Le rôle du leader Marketing bascule de l'exécution à la curation du cadre dans lequel les agents opèrent.

Et Marketing Against the Grain pose la question d'orientation des budgets en une formule :

• le token maxxing (maximiser le volume) versus outcome maxxing (maximiser l'impact).

• La quasi-totalité des stacks IA marketing observées en 2025 étaient en mode token maxxing, c'est ce qui produit 45,7% de stands identiques.

Le point d'atterrissage de ces cinq trajectoires est limpide : l'IA est un excellent exécutant et un mauvais décideur.

Mais normal, il n'a pas été conçu pour ça, même si ses inventeurs tentent de nous convaincre de l'inverse. Le rôle du leader Marketing en 2026 n'est plus de produire mais de garantir que ce qui est produit n'est pas du consensus dégradé.

Un plaisir. 🤓

Acte 2 - Le retour de la marque comme arme

L'autre fil de ces dernières semaines confirme ce qui s'esquissait depuis six mois.

Stratégies annonce pour le 21 mai un dossier complet « Branding et influence ». Quand un média comme ça bouge sur un sujet, c'est que les intentions ont déjà changé.

Mais le signal le plus parlant est dans un film.

Adidas a sorti la semaine dernière Backyard Legends : un film de 5 minutes (pas un spot, un film) pour la Coupe du monde 2026. Le film réunit Chalamet, Messi, Beckham, Zidane et Bad Bunny, mis en scène par Mark Molloy (via Smuggler, sa société de prod) sur un parti pris de narration longue qui prend le contre-pied complet de la doctrine « hook les 3 premières secondes ».

À l'heure où tout le monde optimise pour la rétention au tiers de seconde, Adidas pose 5 minutes sur la table et demande au public de s'asseoir pour prendre son temps.

La vraie question pour la suite n'est pas de savoir si le film est bon. C'est de mesurer si on peut encore tenir un public assis 5 minutes devant un film promotionnel en 2026. La réponse va dépendre des metrics post-launch (et puis bon, un casting comme ça, c'est une fois tous les 5 ans aussi 😌).

Deux choses majeures sur cette campagne :

• Premièrement, Backyard Legends n'est pas un one-shot mais l'activation d'une plateforme baptisée « You Got This », lancée en septembre 2025 et qu'Adidas réactive aujourd'hui. Cette discipline-là, maintenir une plateforme et la réactiver plutôt que réinventer la roue tous les six mois, est précisément ce qui manque à 80% des annonceurs B2C que l'on croise. La marque consistante n'est pas un effet de style, c'est un asset qui s'entretient.

• Deuxièmement, le format long revient parce que la fragmentation digitale l'a rendu rare. Quand 95% de la production est du snack, un 5 minutes prend une valeur de signal. Tu n'es pas obligé d'avoir le budget Adidas pour exploiter ça : une newsletter de 1500 mots dans un univers de threads à 280 caractères produit la même asymétrie.

Le contraste avec l'écosystème AI-generated est saisissant. Viuz documente ce qu'ils appellent une contre-tendance : à mesure que le contenu IA devient parfait et fade, l'imperfection devient une monnaie sociale.

Déformation volontaire, glitch, voix mal montée, contenus non-retouchés : la marque artisanale comme posture premium. C'est exactement la même mécanique que le 5 minutes d'Adidas : quand l'optimisation devient l'industrie, la non-optimisation devient le luxe.

Et c'est la Brand qui en sort grandie.

Acte 3 - L'accountability comme délivrance

Le troisième fil du mois est moins glamour que les deux premiers. Il est pourtant celui qui produit le plus de tension en CoDir en ce moment.

Andrew Tindall chez System1 a publié une analyse sur 1265 campagnes mondiales qui dit ceci, en substance : plus tu poursuis des KPIs digitaux court-terme, moins tu génères de profit et de part de marché.

Le chiffre est documenté, sourcé, indiscutable.

Et il vient cogner trois ans de doctrine « what you can't measure you can't manage » appliquée aveuglément au Marketing depuis 10 ans. Surtout : le timing n'est pas neutre.

Au même moment, Omnicom annonce offrir à 1000 employés le MiniMBA Effectiveness de Mark Ritson. Le plus gros groupe de communication au monde investit dans la formation aux fondamentaux marketing plutôt que dans un outil AI de plus ; ce n'est pas exactement une coïncidence. Ma lecture immédiate : si Omnicom forme 1000 personnes aux fondamentaux, c'est que le problème n'est pas le manque d'outils, c'est le manque de stratégie.

MarTech.org enfonce le clou avec un essai lucide intitulé « The Truth About Martech in 2026 ». L'idée centrale : l'IA a été empilée sur des modèles d'attribution déjà cassés. Tu ajoutes une couche d'intelligence à un système qui ne mesure pas ce qui compte, et tu obtiens un système qui ne mesure pas ce qui compte plus vite. Gartner prédit qu'un projet agentic AI sur 2,5 sera annulé d'ici fin 2027, non parce que la technologie ne marche pas, mais parce qu'on l'a posée sur du sable.

L'acheteur B2B a déjà fait sa shortlist via son propre AI assistant avant que tes analytics n'enregistrent une visite sur ton site. L'attribution Last-Click n'attribue plus rien. Le Multi-Touch attribue à des touches qui sont trop souvent du bruit. Pendant ce temps, ton dashboard te montre des courbes ascendantes parce qu'il ne mesure que ce qu'il sait mesurer.

C'est une sorte de dette d'attribution, calquée sur la dette technique en software : tu construis vite, mal et tôt ou tard quelqu'un doit refaire les fondations. Sauf que la dette d'attribution est plus pernicieuse, parce qu'elle te donne l'illusion de piloter.

Tu crois y voir mais c'est le brouillard sur lequel tu t'appuies.

Cette dette, on commence à la voir publiquement. Quand System1 le dit, c'est une étude isolée. Mais quand Omnicom forme 1000 personnes, c'est une décision pleine de sens. Enfin, quand un comité de direction commence à demander « ok mais concrètement, ça a produit quoi sur le P&L ? », c'est un mouvement de fond.

Pour les leaders Marketing en 2026, le pivot à opérer est moins dans les outils que dans les métriques de pilotage : on remplace les courbes hebdo par des analyses semestrielles, le CTR par le CAC payback, le MQL par le pipeline qualifié source.

C'est moins satisfaisant pour le board, ça met le Marketing dans une séquence moins court terme que l'incertitude du marché en ce moment, mais c'est la seule façon de sortir de cette dette.

Trois lignes, un même signal

Trois sujets distincts qui pointent dans une même direction.

L'IA n'est plus le sujet, elle est devenue un outil.

La marque n'est plus l'ennemie de la performance, elle est redevenue son carburant.

La mesure n'est plus une vertu, elle est redevenue un moyen.

En tout cas, le mouvement est en cours et ça fait du bien.

Ce qu'il y a derrière ces trois mouvements, c'est un métier qui sort du pilote automatique : ni son discours, ni ses outils, ni ses dashboards, mais la part de jugement qui ne se sous-traite pas et la part de patience que les workflows ne savent pas remplacer.

Pour les leaders Marketing qui opèrent maintenant, le mouvement à faire ne passe pas par un nouvel outil. Il passe par une renégociation des priorités avec le board, des horizons de mesure avec la Finance et du cadre stratégique avec les agents IA qu'on déploie.

Facile, quoi. 🤓

Pour celles et ceux qui doutaient : le métier ne s'est pas perdu ces dernières années, il sort juste du pilote automatique que les chantres de l'AGI nous vendaient.