"Don't be fungible."
Cette phrase de Marc Andreessen, issue d'un podcast que j'écoutais ce week-end, m'a percuté de plein fouet.
Le mot n'est pas de lui mais d'un ami financier a priori, qu'il appliquait dans sa conversation à n'importe quelle expertise sous l'impact de l'IA. L'IA partout, dans nos jobs, au quotidien ? Au lieu de stresser, une seule réponse : « Don't be fungible ».
Ok mais par quoi ça se traduit concrètement ?
J'ai voulu étudier ça en détail; ce que ça signifie aujourd'hui pour un CMO / leader Marketing aujourd'hui.
Pour agir au mieux; et trouver la parade la plus efficace. La crainte d'être "remplacé" est humaine, même si irrationnelle. Mais concrètement, comment on se défait de cette impression ?
Je repars de la base donc.
Fongible : qui peut être remplacé par un équivalent.
Un billet de 10€ est fongible, on peut le diviser en 2 x 5. Ou en pièces. Un CMO ne devrait pas l'être.
Appliquée au Marketing, cette injonction ouvre une réflexion puissante : et si l'expertise marketing était justement le meilleur tremplin pour peser bien au-delà de son périmètre ?
Le théorème du Marketeux isolé qui s'isole
On a un problème dans notre métier.
Plus le marketing se sophistique - data, automation, IA, stack tech - plus on a tendance à se replier sur notre expertise. C'est ce qui se passe depuis 15 ans.
C'est logique mais ça nous joue des tours. 🤓
En le voulant, pour les plus lucides, ou sans le vouloir, pour les plus naïfs, on tend tous et toutes à devenir des spécialistes pointus. Des experts de notre domaine.
C'est rassurant, quelque part.
Comment je justifie ma place ? Par toujours plus de technique, de stack et de vocabulaire fumeux.
Personne n'y pige rien et hop, un ComEx de plus entre les gouttes. Je reprends un 4ème café, détente. Mais c'est un piège.
Un CMO ultra-expert en Marketing, parfaitement au fait des dernières tendances, maître de son dashboard et de ses KPIs... c'est un CMO affaibli.
Contre-intuitif ? Oui peut-être. Je cherche à jouer avec toi ? Oui peut-être aussi. 😇
Mais la vérité est là : ça reste un CMO qu'on peut comparer à un autre. Benchmarker, voir remplacer. Plus tu te recentres, plus tu joues avec les mêmes notes, plus tu es interchangeable.
C'est ça le risque majeur. Et l'IA ne fait qu'accentuer ce point, on bosse tous avec les mêmes patterns, les mêmes LLM, demain les mêmes réflexes IA-induced.
Le paradoxe : plus tu te spécialises, plus tu deviens fongible. C'est le plus grand risque du CMO moderne.
Un socle Marketing pour les unir tous (on y croit)
Je ne dis pas que l'expertise marketing ne compte pas.
C'est le socle. Sans ça, tu n'es pas légitime. Ni moi d'ailleurs (peut-être encore moins que toi 😬).
Ce que je dis : l'expertise marketing seule ne suffit plus à légitimer un siège au Codir / ComEx. Aussi étrange que ça puisse te paraître.
Alors, qu'est-ce qui fait la différence aujourd'hui ?
Selon moi, c'est ta capacité à utiliser cette expertise comme point de départ pour connecter, influencer et peser sur des sujets qui dépassent ton périmètre officiel.
C'est ça, être non-fongible : devenir structurellement difficile à isoler dans une case "Marketing".
J'avais écrit à ce sujet dans la NL numéro 24 il y a 2 siècles. Sous l'angle du CMO, grand unificateur des C-Levels . C'est le prolongement de ça. Je n'enlève pas une ligne à cette NL.
Là il s'agit de dépasser son propre terrain de jeu, naturel, pour aller se frotter à la réalité d'autres équipes.
Mais pas uniquement parce qu'on y a un intérêt. Il s'agit aussi de montrer l'impact du Marketing sur ces métiers là, ce que tu leur apportes, dans leur langage. Pour une création de valeur collective.
La règle des 70/30, tatouée dans l'esprit
J'en suis arrivé à penser le rôle de CMO comme une balance à équilibrer. Un équilibre précaire souvent, quand il est la variable d'ajustement (coucou c'est nous 😎) mais un équilibre quand même.
Il tient à quoi cet équilibre ?
→ 70% : ton expertise Marketing. Brand, acquisition, content, CX, créa, data marketing... Tout ce que tu veux. Ton cœur de métier, ta légitimité, ce pourquoi on t'a recruté.
→ 30% : ta capacité à être fluent dans les langages connexes. Ta capacité à penser, parler et influencer au-delà de ta zone. Même modestement; on ne parle pas de pouvoir là. Mais d'influence au sens premier du terme.
Ce 30% n'est pas du bonus. C'est pas du "nice to have" pour briller en réunion.
C'est ce qui transforme un bon Marketing Lead en rôle pivot. Celui / Celle qu'on ne peut pas réduire à une ligne budgétaire quand ça tangue.
Du coup c'est quoi, ces langages connexes ? Ils sont au moins 5 et peuvent faire de toi un CMO non-fongible :
Concrètement, ça veut dire quoi "parler d'autres langages" ?
Pas devenir expert en finance ou en code. Mais penser comme ces métiers pensent. Comprendre leurs priorités. Reformuler ton impact dans leurs termes.
1. Le langage Finance : penser contribution avant dépense
Le CFO ne voit pas ton budget com'. Il voit une ligne de coût. Tu auras beau faire des calculs, c'est son mindset à lui.
Ton job est simple : transformer cette ligne en investissement lisible.
En B2B : parler en € de pipeline influencé, pas en MQLs. En B2C : raisonner coût d'acquisition vs LTV, pas en reach. Et plein d'autres trucs.
Quand tu défends ton budget dans la langue du CFO, tu n'es plus "le Marketing qui coûte". Tu es celui qui sait où va chaque euro. Et d'où chaque euro vient.
2. Le langage Product : porter l'usage à travers le message
Le Product pense fonctionnalités, roadmap, adoption. C'est son biais, c'est pour ça qu'il est là.
Toi, tu es assis sur une mine d'or : les insights clients. Ce qu'ils disent, ce qu'ils aiment. Ce qu'ils attendent. Ce qui les bloque.
Un CMO qui nourrit la roadmap produit avec de vrais signaux terrain devient indispensable au Product. Ton message n'est plus du "packaging" - il révèle l'usage et l'oriente.
Tu n'es pas juste un distributeur pour eux, tu es un fournisseur. Et ça peut changer les choses.
3. Le langage Sales : penser vélocité avant volume
En B2B, on parle (trop) souvent de leads. Mais ma vérité, je te la donne : les Sales s'en tapent des leads si ces leads ne closent pas.
Parler Sales, c'est mesurer ton impact sur ce qui compte pour eux : le cycle de vente. Combien de temps entre le premier touch et la signature ? Comment le Marketing accélère (ou ralentit) ce cycle ?
Comment il parvient à influencer en partie la qualité des opportunités créées ? C'est ça la vraie variable. Le reste, c'est du jonglage inutile. Ou de la vanité et de l'égo de Marketeux, au choix.
Un CMO qui parle vélocité plutôt que volume devient un allié des Sales, pas un fournisseur de leads froids.
4. Le langage Data : penser hypothèse avant reporting
Un bon data expert ne décore pas des dashboards. Il teste des hypothèses.
Parler Data, c'est arrêter de demander "montre-moi les chiffres de la campagne" et commencer à dire "voici mon hypothèse, comment on la valide ?"
C'est passer de la data descriptive (ce qui s'est passé) à la data prédictive (ce qui va se passer si...). Et commencer à construire avec eux un plan qui influence l'activité, pas juste s'en servir comme distributeur de chiffres.
5. Le langage Tech : une stack qui scale derrière la collec' de SaaS
On a tous empilé des outils.
Un CRM, un MAP, un CDP, trois outils d'analytics, deux solutions d'automation... On adore, on a l'impression d'enfiler un masque et des collants, comme Spiderman. Les super pouvoirs en moins, c'est comme si notre Marketing était d'un coup décuplé. Mais le tech, pour lui, ça c'est du bruit.
Parler Tech, c'est penser architecture. Qu'est-ce qui tient la route quand on scale ? Qu'est-ce qui devient un cauchemar d'intégration dans 18 mois ? Ça dit quoi niveau privacy ?
Un CMO qui challenge son stack avec une vision tech devient un interlocuteur crédible du CTO. Pas juste un client interne qui demande des intégrations.
Entre ici le CMO non-fongible, l'aboutissement
Bon évidemment, ce que j'ai décrit plus haut reste un absolu. Auquel on peut essayer de tendre mais que l'on n'atteint jamais vraiment.
Parce que le temps manque. Et quand ça tangue, le réflexe de recentrage sur son périmètre, celui que l'on contrôle vraiment, est fort.
Et puis parce que ça nécessite d'avoir en face de soi des interlocuteurs ouverts à la discussion. Ce qui est le cas (parfois) mais ça peut être compliqué (souvent).
Les obtus qui se limitent à être des experts de leur scope, fort heureusement, il n'y en a pas que dans le Market'. 😎
Mais si par magie tu y parviens, alors le résultat ? L'incompressibilité. Quand tu parles ces 5 langages, quelque chose change.
Tu n'es plus "le CMO / Market Lead" qu'on peut isoler dans sa fonction.
Tu es présent dans les discussions Product. Tu commentes certains choix Tech. Tu défends tes budgets en termes que le CFO comprend. Tu alignes avec les Sales sur des objectifs communs, en B2B.
Tu deviens structurellement difficile à compresser. Parce que la boîte y perdrait, quelque part. Personne n'est irremplaçable mais certains plus que d'autres.
Difficile à compresser, non pas parce que tu fais de la politique ou que tu te rends visible artificiellement. Mais parce que ton Marketing est tissé dans le fonctionnement de la boîte.
C'est ça, être non-fongible.
Le Marketing est peut-être le seul métier C-Level qui touche à tout sans rien posséder complètement. Longtemps, on a vécu ça comme une faiblesse. Une zone floue, mal définie, facile à challenger.
Et si c'était justement ça, notre force ?
Le CMO non-fongible n'est pas celui qui fait tout. C'est celui qui comprend tout assez pour connecter ce que personne d'autre ne connecte.
Et ça, aucune IA ne sait le faire, pas encore. 🙋🏻
Tu es à combien de % de la non-fongibilité ? Parlons-en en commentaires (ou en privé pour les plus timides).
