Nouvelle année, nouveau format.
Après 68 numéros de cette newsletter en un peu plus de deux ans, j'en rajoute une couche. Aussi pour ENFIN arriver aux 1000 abonnés. On y est presque presque.
De quoi il s'agit ? 1 fois / mois, The Marketing Observer, en alternance avec la newsletter d'analyse plus en profondeur, viendra nourrir ta Singularité Marketing : sélection d'articles, d'infos, d'événements et j'en passe.
Et ça commence tout de suite. Google standardise le commerce agentique. 25% de ton budget part en fumée. Et le social media manager unhinged est mort.
Bienvenue dans l'édition du 18 janvier.
1. 📡 SIGNAL FORT
Google lance le Universal Commerce Protocol (UCP) — Le commerce agentique devient réalité
Source : Google Developers Blog | TechCrunch
Les faits :
Le 11 janvier, Google a dévoilé au NRF 2026 un nouveau standard open-source pour le commerce piloté par agents IA
Co-développé avec Shopify, Etsy, Wayfair, Target, Walmart
Validé par +20 partenaires : Adyen, Amex, Best Buy, Mastercard, Stripe, Visa, Zalando...
Compatible avec les protocoles existants : Agent2Agent (A2A), Agent Payments Protocol (AP2), Model Context Protocol (MCP)
Permet l'achat direct dans Google AI Mode (Search) et Gemini app via Google Pay / bientôt PayPal
Lancement simultané de "Business Agent" : assistant de vente conversationnel pour les marques (live avec Lowe's, Michaels, Poshmark, Reebok)
Pourquoi c'est majeur :
Google standardise l'infrastructure du commerce agentique. Le retailer reste "Merchant of Record" mais l'interface de découverte/achat se déplace vers les surfaces IA. Les agents ne "recommandent" plus — ils exécutent.
🌀 Ce que je perçois : On parle de la fin des cookies depuis 10 ans. La vraie rupture est là : la fin du funnel tel qu'on le connaît. Quand un agent IA compare, négocie et achète à ta place, ta campagne de notoriété doit parler à une machine avant de parler à un humain. Le protocole est open-source, donc pas propriétaire Google — mais qui a les surfaces de distribution ? Exactement.
2. 📊 ÉTUDES & DATA
2.1. CMO Survey Spring 2025 — Le Marketing gagne en influence, mais perd en moyens
Source : The CMO Survey - Date : Septembre 2025 (dernière édition)
Chiffres clés :
Budgets marketing : +3.3% (vs +5.8% en Automne 2024) — croissance en net ralentissement
Marketing représente 9.4% du CA et 11.4% du budget total entreprise
63% des CMOs rapportent une pression accrue des CFOs (vs 52% avant)
Croissance des ventes corporate : 8.3% (vs 14.1% en 2022)
Rétention client et valeur de marque : plus bas niveaux depuis 2 ans
🌀 Ce que je perçois : Le paradoxe du CMO moderne : ton influence monte, mais tes moyens baissent. Tu dois faire plus stratégique avec moins opérationnel. La "croissance de budget" cache une réalité : quand le budget global de l'entreprise baisse plus vite que le tien, ta part relative monte mécaniquement. Pas de quoi sabrer le champagne.
2.2. State of Performance Marketing 2026 — L'illusion du Marketing de la perf
Source : DemandScience - Date : 17 décembre 2025
Chiffres clés :
25% du budget marketing ne génère aucun résultat mesurable
76% des organisations créent du contenu NON informé par les buyer signals ou l'intent data
72% des leaders disent que le contenu IA-généré nuit à la distinction de marque
81% déclarent que "la moitié ou moins" de leur contenu génère un engagement significatif
85% passent plus de temps à fixer des problèmes qu'à créer de nouvelles campagnes
Potentiel de gain estimé : +32% de revenus annuels si data, signaux et orchestration étaient mieux connectés
🌀 Ce que je perçois : Le terme "Marketing Data Mirage" est parfait. Tes dashboards sont au vert, tes leads qualifiés explosent, et pourtant ton pipeline ne bouge pas. L'IA amplifie le bruit, pas le signal. Si 76% créent du contenu sans signal acheteur réel, on comprend mieux pourquoi 25% du budget part en fumée. La performance marketing est devenue une illusion collective auto-entretenue.
2.3. Gartner CMO Spend Survey — Le digital domine mais fragmenté
Source : Gartner 2025 CMO Spend Survey (via Brand Vision)
Chiffres clés :
Budgets marketing : 7.7% du CA de l'entreprise
59% des CMOs déclarent ne pas avoir assez de budget pour exécuter leur stratégie
30% seulement des CMOs se sentent confiants dans leur capacité à mesurer le ROI marketing
Le digital représente 61.1% du spend marketing total
🌀 Ce que je perçois : 59% des répondants n'ont pas assez de budget mais 30% seulement savent mesurer leur ROI. La question n'est peut-être pas "plus de budget" mais "mieux prouver l'impact". Tant que le Marketing ne parle pas la langue du CFO, il continuera à quémander.
3. 🛠️ TOOLS & TECH
Acquisitions & Nouveautés Martech
Comme on pouvait s'y attendre, le CES a accouché cette année d'une série de solutions agentique dans tous les sens. Forcément, ads, programmatique & co y passent. "Surfons la vague tant qu'elle est là", ça doit être le mot d'ordre.
Omni (Agentic AI) — Omnicom intègre Acxiom d'IPG) - CES 2026 (Marketing Brew )
The Machine — plateforme IA agentique - Stagwell CES 2026 (eMarketer )
Agent Hub — marketplace d'agents IA chez - CES 2026 (Marketing Brew )
AgenticOS — Programmatique autonome chez PubMatic - CES 2026 (NewscastStudio )
Max Campaigns — outil d'achat média IA - Reddit Ads - CES 2026 (The Current )
Full-Funnel Campaigns - chez Amazon Ads - CES 2026 (Amazon Ads )
Gemini Enterprise for CX - chez Google au NRF 2026 (Google Blog )
Third-Party Search (3PS) — Microsoft Advertising + Publicis - CES 2026(Microsoft Ads )
🌀 Ce que je perçois : Le CES 2026 signe l'avènement de l'Agentic Operating Layer. Chaque holding (Omnicom, WPP, Stagwell, Publicis) arrive avec sa couche IA agentique. C'est la course à qui standardisera les workflows marketing. Le vrai enjeu : ces plateformes sont présentées comme "augmentation" et non "remplacement". La nuance est politique autant que technologique. Mais au fond, si 87% du setup de campagne peut être automatisé (chiffre PubMatic), qui développe encore sa Singularité ?
4. 🔮 TENDANCES STRATÉGIQUES
4.1. L'ère du "Unhinged Social Media Manager" est terminée
Source : Marketing Brew - 6 janvier 2026
Nicole Weltman (Taco Bell) : "This whole unhinged social media manager, 'I'm posting this and legal doesn't know' thing is really overplayed."
Les marques qui gagneront en 2026 auront des voix "ownable and distinctive" — pas des cascades virales interchangeables.
🌀 Ce que je perçois : Après Duolingo, Nutter Butter et les cascades "unhinged", le pendule rebascule dans l'autre sens. Quand tout le monde fait du weird, le weird devient générique. La vraie singularité n'est pas dans la provocation gratuite mais dans la consistance d'une voix identifiable. La marque, pas le buzz.
4.2. Les formats courts ne construisent pas la loyalty
Source : Campaign Asia — IMG Digital Trends - Janvier 2026
Les formats courts et snackables fonctionnent en top-of-funnel mais ne créent pas de connexion profonde. IMG recommande d'équilibrer intentionnellement : short-form pour attirer, long-form pour convertir en fans engagés.
🌀 Ce que je perçois : Mon constat terrain depuis 2 ans : les marques qui sur-investissent dans le short subissent un "engagement shallow". Beaucoup de vues, zéro mémoire. Le vrai travail de marque se fait dans la profondeur, pas dans le scroll.
4.3. La friction intentionnelle comme valeur
Source : Campaign Asia — Dentsu "Human Truths in the Algorithmic Era" - Janvier 2026
Ce rapport signé Dentsu montre qu'il existe un point de bascule où la "convenience" arrête de ravir et commence à ennuyer. L'effort, l'attente, l'exclusivité créent de la valeur perçue et renforcent la fidélité client.
🌀 Ce que je perçois : Contre-intuitif mais vrai. Tout le monde veut réduire la friction, mais une friction bien placée crée le désir. Les drops limités, les listes d'attente, les rituels d'achat — tout ça fabrique de la valeur émotionnelle. Et on le voit de plus en plus dans pas mal de secteurs. Le challenge 2026 : utiliser la friction comme outil stratégique, pas comme bug.
4.4. First-party data : de "nice-to-have" à infrastructure core
Source : Seafoam Media - Janvier 2026
Les sociétés qui optimisent leur stratégie first-party : 2.9x meilleure rétention, 1.5x meilleur ROI marketing
Le Server-side tracking : utilisé par 67% des entreprises B2B (amélioration moyenne de 41% de la qualité data) > mais de gros challenges à le déployer en PME
Mi-2026 : fin définitive des cookies tiers sur Chrome
🌀 Ce que je perçois : La privacy n'est plus un coût de conformité — c'est un signal de confiance. Les flux de consentement deviennent des expériences de marque. Ceux qui traitent ça comme un avantage stratégique (pas un fardeau) prennent de l'avance.
5. 🎬 VIDÉOS & PODCASTS À REGARDER
5.1. Uncensored CMO — Les Binet & Sarah Carter "2025 Wrap & 2026 Focus"
Lien : Uncensored CMO - Janvier 2026
Deux experts de la performance publicitaire décortiquent les tendances 2025 et ce qu'il faut prioriser en 2026 chez Jon Evans : consistance, répétition déguisée, et le retour du product-led growth vs. le déclin du "purpose marketing".
🌀 Ce que je perçois : Les Binet & Carter sont les anti-bullshit du marketing. Leurs insights data-driven sur le long-terme vs. court-terme restent le meilleur antidote aux trends passagères. À écouter, même si ton budget 2026 est déjà décalé (mais l'est-il jamais vraiment ?)
5.2. Ad Age Insider — "2026 Marketing Trends & Pivots"
Format : Podcast
Lien : Ad Age Insider - 9 janvier 2026
Les reporters Ad Age décodent les tendances 2026 : AI search, voice assistants, creator deals, consolidation media-créa, retail media.
🌀 Ce que je perçois : Format synthétique avec des journalistes terrain. Un bon format de veille rapide, spécifique et profonde.
6. 📅 ÉVÉNEMENTS À VENIR
The Network Effect - 22 janvier 2026 - Paris (Le Village by CA) - Le premier événement qui regroupe 6 communautés Marketing FR : futur proche bien sûr, mais aussi Le café du market' , UnlockM , Hirondo , Bulldozer et TechMarketingLeaders . 150+ leaders Marketing / Comm rassemblés, pour avancer ensemble.
Salon du Search Marketing - 30 janvier 2026 - Paris (Élysées Biarritz) - Organisé par la FePSeM. SEO, SEA, IA et search : 8 conférences + table ronde sur l'avenir du Search. Format intimiste, networking qualitatif.
Forrester Predictions 2026 Paris - 3 février 2026 - Paris - Matinée dédiée aux prévisions 2026 : IA générative × Marketing/CX/B2B. 8 analystes européens dont spécialistes B2B Marketing. Format intimiste, data-driven (sur invitation exclusivement).
ANA/AEF Future of Marketing Leadership - 11 février 2026 - New Haven, CT - Une journée entre CMOs, académiques et futurs leaders marketing. Keynotes d'Emily Ketchen (CMO Lenovo) entre autres. Format intimiste, orienté vision stratégique.
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