Budget 2027 : les règles changent, ta négo aussi. #84

20 oct.

Dans le monde joyeux du Marketing moderne, pour toucher ses clients, une marque passe le plus souvent par trois guichets complémentaires :

Soit elle loue de l'audience à une régie (à plusieurs très souvent)
Soit elle paie une agence pour engager ces audiences, leur rappeler qu'elle existe
Et, de plus en plus, elle travaille avec des créateurs de contenu.

Trois réflexes bien ancrés pour mobilier au-delà du simple first party.

Fait étonnant : sur les 4 dernières semaines, les trois guichets ont bougé en même temps. Et ça prouve à quel point les modèles se réinventent. Pour reprendre la même grille que ci-dessus :

ChatGPT devient une régie à part entière, avec des agents de marque qui parlent au client avant même qu'il arrive sur ton site
Chez les grands groupes d'agences, les trajectoires divergent nettement : Omnicom vise 15 000 salariés de moins pendant que Publicis récupère PepsiCo sans compétition.
Quant aux plus gros créateurs, eux, ils se vendent maintenant comme des chaînes de télé.

Ce numéro de The Marketing Observer, on le lit cette fois avec les lunettes de ta négociation de budget 2027 en cours : ce que ça change pour celui qui signe les contrats (et pour celui qui doit ensuite défendre le budget en ComEx, c'est souvent toi et c'est pas toujours simple 🤓).

1. 📡 Signal maximum

1 actu majeure décryptée, la plus structurante de la période

ChatGPT devient une régie complète, avec ses agents de marque.

Le calendrier parle pour lui-même : fin août, ChatGPT Ads dépasse le milliard de dollars de revenus annualisés, moins de 200 jours après son lancement, avec des dizaines de milliers d'annonceurs. Le 16 septembre, OpenAI lance aux États-Unis le test des Sponsored Agents (Wayfair et Angi parmi les premiers) : après un clic sur une publicité, l'utilisateur peut ouvrir une conversation identifiée avec l'agent de la marque, sans quitter ChatGPT. Le même jour, HubSpot devient le premier partenaire CRM et Shopify le premier partenaire e-commerce. Les annonceurs peuvent aussi créer et piloter leurs campagnes en langage naturel.

Le 23 septembre, la régie couvre plus de 60 pays, Europe comprise. Et enfin, le 5 octobre, OpenAI annonce un format visuel testé fin octobre aux États-Unis, avec de nouveaux outils de mesure. Des évolutions en cascade qui transpirent le fait que c'est sûrement loin d'être fini.

Ce que je perçois, pour un dirigeant de boite : Avec 1 Mrd de $ de revenus annualisés en moins de 200 jours, ChatGPT rejoint Google et Meta dans le club très fermé de ceux qui possèdent l'attention et la louent aux marques. Ce qui change vraiment avec les Sponsored Agents, c'est l'endroit où se tient la conversation commerciale.

Le client pose ses questions à l'agent de la marque à l'intérieur de ChatGPT. Ton site arrive après, quand il arrive (si il arrive). Pour un dirigeant, c’est une ligne du plan 2027 qui ne ressemble à aucune autre : tu n’achètes plus seulement un emplacement, tu achètes l’accès à une conversation avec ta marque. Avant de la signer, quelqu’un chez toi doit décider de ce que cet agent dit, promet et refuse de promettre, puisque c’est ta marque qui parle au client avec sa propre voix. Ce boulot-là ne se délègue pas à l'algorithme d'OpenAI (suis mon regard 👀).

2. 📊 Études & Data

Les principales études récentes, pour objectiver ce qu'on observe

WARC Media. Le ratio pub / chiffre d'affaires des 25 plus gros annonceurs US.

Chiffre clé : les géants de la grande conso passent de 11,6 % (2023) à 12,5 % (2025) de leurs ventes investis en publicité. Les plateformes tech (Alphabet, Meta) descendent de 13 % (2019) à 7,4 % (2025), alors que leur chiffre d'affaires cumulé progresse de 146 %.
Implication : WARC parle d'un marché à deux vitesses. Ceux qui possèdent l'attention dépensent moins en proportion, ceux qui la louent dépensent plus, même si une partie de la hausse vient du trade Marketing reclassé en retail media (de la classification technique pour techniciens).
Marketing Dive | Consumer goods giants step up ad intensity , 15 octobre 2026

BUMP S1 2026 (France Pub, IREP, Kantar Media). Le marché publicitaire français au premier semestre.

Chiffre clé : 9,753 milliards d'euros de recettes nettes (+5,6 %). Le search pèse 2,74 milliards (+12 %), le social 2,22 milliards (+15,7 %). La TV continue de reculer. Prévision 2026 : 35,8 milliards d'investissements (+1,7 %), dont 12,3 milliards en digital (+8,6 %).
Implication : le marché grossit pendant que la consommation des ménages recule (-0,6 % au T2). Les annonceurs français concentrent leurs arbitrages sur ce qui se mesure vite et bien, logiquement.
La Réclame | BUMP S1 2026 , septembre 2026 | The Media Leader FR , septembre 2026

Ce que je perçois, côté leader Marketing : Les études BUMP et WARC racontent la même histoire de deux côtés de l'Atlantique. En France, le marché grossit alors que la consommation recule. L'argent part vers le search et le social, là où le résultat se lit vite. Aux États-Unis, les marques qui louent l'attention de leurs clients paient de plus en plus cher pour la garder, pendant que les plateformes qui la possèdent dépensent moins.

Pour le leader Marketing en poste, cette pression arrive avec un mandat qui reste court, puisque les CMO restent moins longtemps en place que leurs pairs du ComEx (les études divergent sur les chiffres bien plus que sur la tendance). Si tu es dans ce siège, ta revue budgétaire 2027 gagne à fixer d'abord la durée sur laquelle on va te juger, avant de discuter des montants.

3. 🛠️ Tools & Tech

Acquisitions et nouveautés martech et adtech

Les rachats

Hightouch rachète Strata : la plateforme de Marketing agentique s'offre un outil IA qui connecte les outils Marketing entre eux, sans code. | MarTech Cube , 12 octobre 2026
Algolia rachète Velou : le spécialiste du search intègre une IA multimodale qui extrait des données produit propres à partir des textes et des images des catalogues e-commerce. | Solutions Review , 9 octobre 2026

Les lancements

ZoomInfo lance Agent Teams : issues du rachat de DoubleO.ai , ces équipes d'agents enquêtent sur les comptes cibles, rédigent les messages, vérifient les contacts et coordonnent les séquences outbound. | MarTech , 8 octobre 2026
Contentsquare fait passer son assistant à l'action : Sense Analyst garde désormais le contexte d'une conversation à l'autre et passe à l'action dans des outils connectés comme Jira ou Confluence, via des connecteurs dont l'admin contrôle les droits. | Contentsquare | Releases , octobre 2026

Ce que je perçois, côté leader Marketing : Regarde ce que les acquéreurs achètent ce mois-ci. Hightouch rachète de la tuyauterie entre outils, Algolia de quoi lire proprement un catalogue produit, ZoomInfo empile des agents sur des fichiers de contacts. Aucun de ces rachats ne vise un nouveau canal, ils visent tous la couche de données qui alimente les outils.

Pour un leader Marketing, ça déplace le chantier prioritaire de 2027 vers un endroit très peu glamour (la qualité de ta donnée produit et client), parce que c'est elle que ChatGPT, ton CRM et tes propres outils vont réciter à ta place.

4. 🔮 Tendances Stratégiques

4 shifts de fond observés :

Les grands groupes d'agences divergent. Publicis affiche +5 % de croissance organique au T3 et récupère le budget média mondial de PepsiCo (plus d'un milliard de dollars) sans passer par une compétition. Omnicom vise environ 105 000 salariés fin 2026, contre 120 000 un an plus tôt (licenciements, externalisation et cessions confondus). WPP prépare une nouvelle vague de suppressions de postes d'ici la fin de l'année. MediaPost | Publicis Q3 , 13 octobre 2026 | MediaPost | Omnicom CFO , septembre 2026 | Kalkine Media | WPP , octobre 2026
L'activation locale se compte en foyers acheteurs. Pour lancer sa plateforme « Pour des matins qui changent », Ricoré réveille Dormans, un village de 3 000 habitants dans la Marne. Selon l'agence Nouveau Monde, le dispositif touche 20 millions de personnes et recrute 60 000 nouveaux foyers consommateurs. J'ai un pote dans la com , 15 octobre 2026
La pub comparative s'installe en France. Après Lidl à la rentrée, Tediber joue avec le nom de son concurrent allemand Emma (« Et ma literie alors ? ») en affichage devant ses magasins, en gare et sur des tables de bistrot, pour pousser la fabrication française et la livraison. J'ai un pote dans la com , 17 octobre 2026
Les gros créateurs se vendent comme des chaînes de télé. À l'Advertising Week de New York, Dhar Mann annonce viser 100 millions de dollars de deals négociés sur le modèle des upfronts télé. Il affirme que l'enveloppe est déjà promise. Disney signe un accord créatif à l'échelle du groupe avec Dude Perfect. FOX crée deux postes de SVP pour brancher ses Creator Studios directement sur sa régie publicitaire. Pour Digiday, le marché se coupe en deux : les gros créateurs négocient comme des médias, les micro et nano créateurs s'achètent comme de l'inventaire. Digiday | How the creator economy is splitting in two , 13 octobre 2026 | Go Fish Digital | Dhar Mann à l'AWNY , 13 octobre 2026 | Forbes | Disney x Dude Perfect , 15 octobre 2026 | Social Day | FOX Creator Studios , 5 octobre 2026

Ce que je perçois, côté dirigeant de boite : Si tu paies une agence d'un grand groupe, ces chiffres te concernent directement. Omnicom vise 15 000 salariés de moins en un an et WPP prépare une nouvelle vague. Pendant ce temps, Publicis récupère des budgets comme celui de PepsiCo sans passer par une compétition.

Côté créateurs, les plus gros se structurent au contraire comme des chaînes de télé, avec des packages négociés en amont sur le modèle des upfronts. Dans les deux cas, ce que tu achètes n'a plus la même forme qu'il y a un an.

Avant de signer pour 2027, avec une agence comme avec un créateur, écris dans le contrat le nom des personnes qui travaillent pour toi, ainsi que l'indicateur client sur lequel ton partenaire accepte d'être jugé (Ricoré montre que ça se fait, en foyers recrutés plutôt qu'en impressions).

5. 🎬 Vidéos & Podcasts

Contenus vidéo & audio récents à ne pas manquer

1 - "Social Ads : ce que les plateformes ne disent pas" | futur proche S02E10 ( Mony CHHIM , Maxence Vanderswalmen , Romain Delhomme ) | Écouter | 1er octobre 2026

Pourquoi c'est pertinent : au moment où ChatGPT ouvre sa régie, l'épisode décortique ce que les plateformes publicitaires ont intérêt à te faire croire (et ce sur quoi tu devrais te caler pour reprendre le contrôle de ton spend).

2 - "Is the CMO role dying?" | Marketing Against the Grain #451 (Kipp Bodnar, Kieran Flanagan) | Écouter | 8 septembre 2026

Pourquoi c'est pertinent : deux figures majeures de HubSpot débattent de ce qui reste du rôle de CMO quand le mandat s'élargit et que la durée en poste se raccourcit, comment peut-on manquer ça ? En lien avec leur nouveau livre, dont on reparle sous peu.

3 - "How Spotify makes B2B marketing worth listening to" | Uncensored CMO #290 (Jon Evans avec Bridget Evans) | Écouter | 7 octobre 2026

Pourquoi c'est pertinent : un cas de création B2B qui se travaille comme une marque grand public.

6. 📅 Événements à venir

Les prochains events à venir, en Europe, aux US et parfois au-delà ✈️

ANA Masters of Marketing | 20 au 22 octobre, Orlando | En cours cette semaine, à suivre pour les prises de parole des grands annonceurs US sur les budgets 2027.
DX Connections by Contentsquare | 22 octobre, Paris | contentsquare.com | Une après-midi pour les équipes Marketing, Produit et Data autour de l'expérience digitale. Comme toujours, les events CS sont une valeur sûre.
Interbrand Best Global Brands 2026 | 28 octobre | interbrand.com | Publication du classement annuel des 100 marques les plus valorisées, utile pour suivre ce que vaut la marque dans les P&L, lecture indispensable.
Table ronde Dust x Spicy Lemon | 3 novembre, Paris 4e | Table ronde sur l'adoption de l'IA dans les équipes Marketing, vue depuis le terrain, le vrai. Avec Selma Chauvin (Agorapulse), Peggy Studer (Kolsquare), Gaëlle Le Goff et votre serviteur, soirée à ne pas manquer → Prends ta place
Web Summit | 9 au 12 novembre, Lisbonne | Infos pratiques | 70 000 participants attendus.

C'est tout pour ce TMO #84, le nectar filtré pour ne garder que le meilleur.

The Marketing Observer

Dominique Trémouille