Le Marketing dans l'étau : tout s'effondre, tout recommence #73

The Marketing Observer
Écrit par Dominique Trémouille

Si tu es là, c'est pour une bonne raison : toi aussi, tu cherches à creuser en profondeur ce qui nous entoure.

On est des petits curieux, dans nos métiers. C'est même un critère de qualification pour un(e) Marketeux/se. 🤓

Alors on y va : nouvelle édition de The Marketing Observer. Avec toujours la même obsession : documenter notre environnement Marketing / Comm autrement, en diagonale.

En complément de mes analyses longues comme le bras (que vous adorez, avouez-le). Nos métiers sont riches, mouvants, la dynamique actuelle est magnifique, décortiquons-la de près.

1. 📡 Signal majeur

ChatGPT lance la publicité : OpenAI entre dans l'arène du média buying

OpenAI a activé les pubs dans ChatGPT le 9 février 2026. Et ça accélère en mars : les ads sont désormais déployées auprès de 5% des utilisateurs mobiles (contre 1% début mars), avec un élargissement imminent à tous les utilisateurs Free et Go aux États-Unis. Les trois plus grands groupes d'agences au monde - WPP, Omnicom et Dentsu - participent au programme pilote, aux côtés de Criteo qui a officiellement rejoint le test en mars.

Les publicités apparaissent en bas des réponses, clairement labellisées, basées sur le contexte conversationnel - sans que la pub n'influence les réponses de l'IA. Truist estime qu'OpenAI générera moins d'1 milliard de dollars de revenus publicitaires en 2026, mais projette +30 milliards d'ici 2030.

TechCrunch - ChatGPT rolls out ads - Février 2026

CNBC - ChatGPT's ads have the industry excited - 20 mars 2026

Criteo - Joins OpenAI Advertising Pilot - Mars 2026

Ce que je perçois : C'est un vrai moment de bascule. ChatGPT qui vend de la pub, c’est pas un pivot business, c'est la volonté farouche d'Altman et ses amis de créer un nouveau canal média. Hubris puissance 1000.

On ne parle plus d'un moteur de recherche alternatif, on parle d'un environnement conversationnel où l'attention est maximale et l'intent explicite. Le parallèle avec Google Ads en 2000 est tentant, mais il y a une différence fondamentale : ici, l'utilisateur dit exactement ce qu'il veut dans une phrase complète.

Si OpenAI l'exécute bien, le keyword-based advertising est ringardisé comme les Pages Jaunes. Bon, il faut le gros budget pour aller tester ce new Google imaginaire. Et est-ce qu’Open AI va enfin trouver un business model clair ? Rien n’est moins sûr, si on se fie aux premiers retours. 🙃

2. 📊 Data, oh my data

Google AI Overviews: le CTR organique chute de 42%, les AI Overviews touchent 2 milliards d'utilisateurs

  • Chiffre clé : le CTR organique des résultats en position 1 chute de 58% quand une AI Overview est présente (Ahrefs, décembre 2025). Seer Interactive mesure -61% de CTR global.

  • Échelle : 2 milliards d'utilisateurs mensuels, 200 pays, 40 langues. Google Discover gagne +30% de trafic.

  • Contrepoids : le trafic breaking news croît de +103%. L'info chaude reste protégée ; pour l'instant.

  • ALM Corp - Google AI Overviews Surge 58% - Mars 2026

Creator Economy 2026 - Budgets influencer en hausse de 171%, 86% des créateurs utilisent l'IA

WARC Effective 100 Rankings 2026 - Unilever réalise le triple historique, le branding domine

  • Publié le 18 mars 2026. Dove "Real Beauty" = campagne #1 mondiale en effectiveness. McDonald's = marque la plus effective pour la 7ème année consécutive.

  • Unilever = premier annonceur de l'histoire à être #1 en créativité, média ET effectiveness la même année. 29 marques dans la base, 5 campagnes dans le top 100.

  • Pattern clair : les campagnes qui investissent dans le brand building long terme dominent le classement. Le court-termisme performe moins.

  • WARC - Effective 100 Rankings 2026 - 18 mars 2026

  • Media Marketing - WARC Effective 100 - Mars 2026

Ce que je perçois : 3 data sets, 1 même diagnostic : le Marketing est pris en étau. D'un côté, les budgets sont challengés plus que jamais. De l'autre, le canal historique n°1 (le search organique) perd 42% de son efficacité à cause des AI Overviews.

Alors, on fait quoi ?

En face, l'influencer marketing explose (+171% de budgets) parce que c'est le seul canal où la confiance humaine fait encore la différence. L'ère du Marketing "on pousse du contenu SEO et on attend" est terminée. Les leaders Marketing qui ne réallouent pas sérieusement vers les canaux à haute confiance vont se retrouver à dépenser le même budget pour 40% de résultats en moins. Ballot ? 😊

Et le WARC Effective 100 vient enfoncer le clou : Unilever, premier annonceur de l'histoire à trustier le #1 en créativité, média et effectiveness la même année. Leur méyhodo ? Pas un outil, pas un hack LI (oh zut alors) - du brand building obstiné sur la durée. Dove, campagne #1 mondiale. La preuve que quand le paid s'effrite et le SEO se délite, la marque reste le dernier actif qui impacte.

On va arrêter de le dire, promis, mais il faut que ça rentre.

3. 🛠️ Un tools vaut mieux que deux tu l'auras

Salesforce rebaptise Marketing Cloud en "Agentforce Marketing" - Salesforce transforme son Marketing Cloud en plateforme agent-first : les agents IA planifient, exécutent et optimisent les campagnes de façon autonome. Two-way messaging depuis octobre 2025, two-way emails depuis février 2026. Le #1 mondial du CRM déclare officiellement que le Marketing est devenu agentic. - Salesforce Ben - Mars 2026

(bon maintenant il faut le prouver dans le business, mais ça va venir).

IAS racheté par Novacap pour 1,9 milliard de $ - Le spécialiste de la vérification publicitaire et de la brand safety quitte la Bourse. La vérification publicitaire est devenue une infrastructure critique. - Quo Vadis News - Mars 2026

Expandi + Kompass fusionnent - La plus grande plateforme B2B data + activation d'Europe. Données propriétaires, reach média et exécution sous un même toit. - MartechCube - Mars 2026

Google lance la March 2026 Core Update - Renforcement massif des signaux E-E-A-T. Google durcit la détection du contenu IA "thin". Les AI Overviews se déploient sur 200 pays. Double mouvement simultané sur l'algo et l'affichage. - Creative Digital - Mars 2026

Ce que je perçois : Quand Salesforce renomme son produit phare, ce n'est pas du Marketing cosmétique : c'est un acte performatif. "Agentforce Marketing", si on traduit pour les 150 000 clients Salesforce : vos campagnes seront pilotées par des agents.

En face, la Core Update de Google achève de redessiner le paysage : le contenu médiocre va avoir de moins en moins d’endroits où se cacher. Le seul refuge, c'est la qualité (chez Singularity Marketing 🙃).

4. 🔮 T'es trend ou t'es pas trend ?

  1. L'IA agentique atteint 201,9 milliards de $ de dépenses - C'est vertigineux : Gartner prévoit 40% d'apps d'entreprise avec agents embarqués fin 2026. 79% des dirigeants déclarent utiliser des agents IA. Le Marketing opérationnel est le premier terrain d'application à grande échelle, forcément. - Treasure Data / Adweek - 2026

  2. Le Creator Economy passe du "nice-to-have" au pilier fondamental - IAB lance les CreatorFronts, prévu en septembre 2026. La Creator Economy avant tout. Les marques traitent les créateurs comme des "ultra-high-net-worth clients avec des audiences". La production évolue vers des collaborations cinématographiques. - Ad Age - 2026

  3. Le marché des agences françaises se transforme en ingénierie des systèmes marketing - Pour le plus grand plaisir des non-techniciens. Selon Digirocks 2026, on ne vend plus des campagnes, on vend des architectures technologiques. L'intégration native de l'IA est la "ligne de démarcation entre leaders et structures en déclin." (poke toutes les TPE / PME qui ne franchiront ce step que dans 3 ans) - Digirocks

  4. Le branding reprend le pouvoir : McKinsey, WARC et Kantar convergent - McKinsey State of Marketing Europe 2026 (500 CMOs européens) : le branding est classé priorité #1 pour 2026. L'IA générative ? 17ème sur 20. 72% des CMOs prévoient d'augmenter leurs budgets. Le WARC recommande 30-60% du budget en brand equity. Kantar confirme : les marques qui ont osé disrupter leur propre catégorie ont créé $6 600 milliards de valeur sur 20 ans. Trois sources majeures, un même diagnostic : après des années d'obsession performance, le pendule revient vers la marque.

Ce que je perçois : même si Gartner hallucine souvent (1 prédiction / semaine ça fait 51 raisons de se tromper), 40% d'apps d'entreprise avec agents embarqués d'ici fin 26, c’est parlant. Ça veut dire que le CRM, l'outil emailing, l'outil Analytics, ils vont tous embarquer un agent qui "décide" à ta place, en quelque sorte. Ou t’oriente concrètement. Les défaitistes diront que le CMO ne pilotera plus des outils, il supervisera des agents qui pilotent des outils. On change de job, pas de stack ? En tout cas, aucun HR n'a encore mis à jour la fiche de poste.

Et pendant que tout le monde parle IA, les CMOs européens votent avec leurs pieds : branding = priorité #1 chez McKinsey, IA gen = 17ème. Le vrai plot twist de 2026, c'est pas l'agent qui optimise ta campagne - c'est le retour de la marque comme seul actif qui résiste à l'automatisation. Unilever l'a prouvé au WARC, McKinsey l'a mesuré, Kantar l'a chiffré. Le pendule revient.

5. 🎬 My podcast is rich (qui n'en a pas ?)

1. "LinkedIn CMO on how to grow your profile and B2B marketing strategies" - Uncensored CMO × Jessica Jensen (CMO LinkedIn) - Spotify Ep.247, 47 min - 4 mars 2026

Pourquoi c'est pertinent : la CMO de la plateforme B2B sur laquelle vous passez vos journées (et soirées) explique ce qui fonctionne vraiment côté algo et personal branding.

2. Managing Marketing - "Unlocking the Power of Agentic AI for Brands" - 22 mars 2026 - TrinityP3 - 45 min Pourquoi c'est pertinent : Angela Tangas (CEO Oliver / Brandtech Group) et Jack Smyth posent le débat concret : qu'est-ce que l'IA agentique change réellement dans le quotidien d'une marque ? Pas du slide deck - du terrain. Complémentaire direct au Signal Fort sur ChatGPT Ads.

3. Et puis forcément : le tout nouvel épisode de futur proche , le podcast : "Sans Brand, c'est déjà la fin (B2C, B2B, même combat)" : titre on ne peut plus clair > comment ce qui se passe en retail ou dans le textile doit faire écho dans les autres secteurs ? Et comment la Brand es le seul asset de survie ? On en parle plus haut, et ici pendant 1h avec Sophie MALKA , Nicolas Hurbin et Florian Deveaux - le tout animé par votre serviteur. 🙇♂️ : https://smartlink.ausha.co/futur-proche/sans-brand-c-est-deja-la-fin-b2c-b2b-meme-combat

6. 📅 Pour sortir de chez toi, un peu

Que dire de plus ?

Tout change, tout passe, tout est éphémère. Et c'est ce qui fait la beauté de nos métiers, la restructuration continue. Embrassons-la pleinement, n'ayons pas peur car tout se reformera et il sera toujours temps de prendre le train en marche.

A condition de continuer à kiffer ce qu'on fait.

Dominique Trémouille
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