En février dernier, dans une édition de The Marketing Observer consacrée à ce que j'appelais la nouvelle Trust Economy , je posais un constat : le marketing a changé de carburant.
Là où la visibilité était reine ces dernières décennies, peu à peu la confiance s'est fait une place de choix dans nos environnements. Elle remplace progressivement la promesse comme moteur de croissance.
Et on a du mal à y voir clair, avouons-le.
Les signaux sont partout, il faut être aveugle pour ne pas les saisir.
Mais nos journées sont chargées, que veux-tu, on a du mal à faire le tri parfois. 🤓 Edelman et McKinsey publient dessus, les investissements massifs sur l'influence et la creator economy sont indéniables, l'environnement Marketing mute peu à peu.
Depuis, j'ai continué à observer.
Et surtout à discuter, c'est ce qui me nourrit le plus.
Une discussion ces jours-ci avec Selma Chauvin , CRO d'Agorapulse, a fini de me convaincre de publier ce numéro de newsletter. La distribution devient la clé, c'était le cœur de notre discussion jeudi dernier.
Mais je vais plus loin aujourd'hui : même la distribution est en train de changer de nature.
Ce qu'on voit sur le terrain va plus loin que le diagnostic initial. Ce n'est pas juste le carburant qui change (la confiance), ce sont les tuyaux classiques qui ne suivent plus.
Et ça, c'est autrement plus pénible à gérer.
Au-delà des éléments pris séparément
Le coup du Marketing qui change, on nous le fait depuis 20 ans. Qui y croit encore foncièrement ?
Même moi je vais à la facilité ? Ok je vais élaborer un peu.
Là, c'est autre chose. Ce sont les courroies de transmission qui évoluent, c'est complexe quand on sait que la distribution fait tout.
Qu'est-ce qu'on observe ?
Chaque canal pris isolément, on trouve une explication concrète de son évolution.
Le SEO perd de son impact classique ? C'est l'IA qui aspire les clics avant qu'ils n'atteignent ton site.
L'organic LinkedIn / Meta en berne ? C'est l'algo qui pousse au paid.
Le paid coûte de plus en plus cher ? La concurrence sur les enchères est à son paroxysme.
En B2B, les salons sont aujourd'hui un gouffre à budgets qu'il faut pouvoir assumer.
Il n'existe quasi plus aucun espace Marketing pur où la lisibilité est claire.
Chacune de ces explications est correcte. Mais chaque point évoqué passe à côté du sujet profond.
Avec un peu de recul, l'angle change : ce n'est pas que ces canaux perdent leur impact, c'est la logique même de distribution Marketing classique qui s'érode.
Tous en même temps, ça n'est pas un hasard.
La cause profonde est simple. Elle est économique et on en parle ici dans un contenu sur deux (on se renouvelle peu sur Singularity Marketing 😬).
En deux mots : la barrière à l'entrée pour créer et distribuer du contenu Marketing est tombée à zéro, ou quasi.
L'IA génère des articles, des posts, des ads, des séquences email en quelques minutes. Tout le monde publie, tout le monde cible, tout le monde renchérit sur les mêmes audiences.
Le bruit est devenu tellement dense que les mécaniques traditionnelles — reach, engagement, conversion — ne produisent plus les mêmes rendements. Et les baselines d'il y a 5 à 10 ans n'ont plus aucune valeur.
C'est un phénomène classique : quand une ressource rare devient abondante, la valeur se déplace ailleurs. On l'a connu dans chaque pan de l'économie moderne depuis 150 ans au moins (avant j'étais pas né).
Qu'est-ce qui a changé pour le Marketing moderne ?
Ces 15 dernières années, la ressource rare c'était la capacité à produire du contenu de qualité et à le distribuer efficacement. Tout ça avec un niveau d'expertise inégalement réparti, tant le savoir-faire nécessitait un minimum de know how.
Cette époque est révolue : l'accès facilité aux outils, méthodes et sacro-saints playbooks ont rendu tout ça obsolète.
Concrètement, ça donne trois dégradations qui se nourrissent l'une l'autre.
1 — La dégradation du référencement, modèle essentiel du web des 2010s
Les réponses IA captent le trafic avant qu'il n'atteigne ton site. Le modèle "publier pour ranker" en SEO, qui a fait vivre des équipes Content entières pendant une décennie, s'effondre. On ne ranke plus un article, on alimente une machine qui digère ton contenu et le restitue sans te citer.
2 — L'organic social, le cœur du modèle web 2.0 a vécu
On va le dire sans trembler : les plateformes de social media sont devenues des régies publicitaires évidentes. J'en parlais dans un post ces derniers mois , ça ne va qu'en s'accentuant (LinkedIn, ton nouvel algo, on le 🫶).
Ton reach organique n'existe que pour te convaincre d'acheter du paid. Le contrat implicite des réseaux sociaux — tu crées, on distribue — a été rompu unilatéralement. Personne n'a reçu le mémo, mais tout le monde passe à la caisse ou reste à l'entrée du magasin.
3 — Le paid sans garantie, nouvel horizon
Plus cher, plus compétitif, rendements décroissants, bienvenue dans le paid de 2025 / 2026. Le coût d'acquisition client a doublé en 3 ans dans beaucoup de secteurs B2B.
Et contrairement au SEO ou à l'organique, le paid laisse une trace nette dans le P&L. Ton CFO le voit et pose des questions ; légitimes, cela va sans dire. Mais comment jouer autrement à un jeu qui, si tu en dépends trop, t'emmène peu à peu vers l'impasse. Mais sans lequel il est compliqué de dépasser les points 1 et 2 ?
À moins de saisir les nouvelles règles ? On va y revenir.
Pour être clair, le leader Marketing qui gère ces trois fronts simultanément se retrouve dans un étau inédit : distribuer mieux, avec des canaux qui rendent moins, sous la pression financière qui exige plus de rentabilité.
On fait quoi avec ça ?
La mesure de la démesure, au fur et à mesure
Tu croyais que j'en avais fini avec les constats. Et qu'on passait aux solutions ?
Attention, je te remets une petite couche.
Parce que c'est là que le paradoxe devient cruel : la beauté de tout ça, c'est qu'on n'a jamais eu autant de capacité à mesurer le marketing.
Attribution multi-touch, revenue marketing, pipeline sourced vs influenced, marketing-qualified revenue — le vocabulaire lui-même a explosé en 5 ans.
Le CMO parle finance couramment, du moins c'est vivement conseillé pour s'en sortir. Il doit savoir tracer le voyage d'un euro depuis la phase d'idéation, à la production, en passant par la création de la campagne et jusqu'à un contrat signé ou un client embarqué.
Mais cette capacité à tout mesurer est arrivée pile à un moment magique : celui où les seuls leviers qui fonctionnent encore sont les moins mesurables.
La Trust Economy le dit : la confiance ne se track pas dans un CRM. Une conversation entre deux CMOs lors d'un dîner qui débouche sur une recommandation six mois plus tard, ça ne rentre dans aucun funnel.
Un employé qui poste sur LinkedIn et qui construit la crédibilité de sa boîte sans brief ni CTA, ça n'a pas de CPL.
On exige du leader Marketing qu'il prouve le ROI de tout, pile au moment où ce qui produit du résultat est ce qui résiste le plus à la preuve.
La financiarisation du Marketing mord la main de celui qui s'y est penché : à force de tout vouloir tracer, on a désappris à investir dans ce qui ne se trace pas.
Au-delà des canaux : peut-on y aller en gondole ?
Toi aussi, tu te dis "Et donc, où va-t-on ? Ça se passe où ?".
C'est simple : ce qui émerge en remplacement, ce n'est pas le "prochain canal." Ce n'est pas la prochaine plateforme à craquer, le prochain hack de distribution, la prochaine astuce d'algo.
C'est un changement de nature de nos jobs. Et ce que je décrivais dans ma NL sur la Trust Economy : ce ne sont plus les canaux qui font la différence, c'est la confiance que les gens ont dans ta marque, ton produit / service, tes équipes, ton écosystème.
Concrètement, ce vers quoi on bascule s'articule autour de trois mécaniques. Aucune n'est nouvelle mais ce qui est nouveau, c'est qu'elles ne sont plus optionnelles.
La première : le produit / service est la preuve.
On ne parle pas de PLG ou autre fantaisie. C'est plus prosaïque et plus concret : au lieu de dire que tu es bon dans ce que tu pousses — via campagne, ads, livre blanc, webinar, que sais-je — tu montres que tu es bon à travers l'expérience elle-même. C'est elle qui véhicule le message, plus ton argu on top, qui a lui-même une portée limitée, seul.
C'est ce que font quasi tous les leaders de leurs marchés aujourd'hui : une présence Marketing indéniable mais qui est validée à rebours, par l'usage.
Le produit / service est le Marketing, le prix est le message.
Tout est là.
La deuxième : les humains sont des médias.
Pas au sens "employee advocacy" corporate que tu connais — tu sais le programme LinkedIn où on force gentiment les Sales à poster des contenus pré-écrits que personne ne lit.
Oui on le fait tous, oui ça continue de nous occuper mais l'impact est limité.
Là, on parle de média au sens global du terme : tes employés, tes clients, tes partenaires parlent de toi parce qu'ils ont quelque chose à en dire, ils partagent la vision que tu partages, parce que leur expérience avec toi vaut la peine d'être racontée, quelle qu'elle soit (produit, service, high level, day to day, peu importe).
Et ça, ça ne se décrète pas.
Ça se mérite, avec du temps, de la précision et des choix spécifiques autour de la mécanique n°1 ci-dessus.
La troisième : la communauté est une infrastructure pro.
Depuis plus de deux ans, j'imagine, je crée et j'anime des events entre leaders marketing / comm via futur proche.
Un pitch anglé, zéro PowerPoint, pas de vente. Et c'est devenu le canal le plus efficace pour les centaines de Futuristes rassemblés avec nous chaque semaine.
Pas parce qu'on a hacké quoi que ce soit. Juste parce que les gens nous voient opérer, agir, réagir, échanger, avant d'essayer de vendre.
Six mois après un event, quelqu'un dit à son CEO "je connais la bonne personne pour ça." C'est le contraire d'un funnel.
Et ça convertit mieux que n'importe lequel de nos canaux payants. Mais c'est moins immédiat, moins pilotable et ça demande plus de constance.
Un jeu sérieux pour pros confirmés, en quelque sorte.
Qu'est-ce qu'on fait avec ces 3 éléments clé là ?
On réfléchit au point commun entre ces trois mécaniques : aucune ne se pilote comme un canal traditionnel.
Pas de CPL, pas de budget média prévisible, pas de reporting trimestriel propre.
C'est précisément pour ça que la plupart des organisations ne savent pas quoi en faire. À commencer par toi ou moi.
Le dilemme que l'on refuse de poser
Et c'est là qu'on arrive au cœur du sujet ; après 1200 mots beaucoup trop dispensables (mais j'aime bien épiloguer, on ne se refait pas 😎).
Un CMO qui voit tout ça passer a deux options, pas plus.
Option A : il fait semblant et continue d'optimiser les canaux en déclin. Ça marche toujours un peu, ça maintient le truc et puis on verra dans 12 mois.
On presse le citron paid un peu plus fort, on publie plus de contenu SEO-oriented en espérant que l'algo revienne. On se rachète du reach organique via des tactiques d'engagement.
C'est défendable devant un board, c'est mesurable. Et le Marketing est loin d'avoir fait le tour de tout ça anyway.
Le CFO comprend, le CEO peut suivre les dashboards. Ça marche de moins en moins, trimestre après trimestre, mais le business as usual fait le job. Jusqu'à quand ?
Option B : il se demande comment construire les actifs de confiance, de cette Trust Economy.
Investir dans la communauté, libérer la parole des employés, repenser le produit / service comme vecteur de crédibilité qu'il faut capter, il réinvente sa dynamique commerciale ou de revenus à l'intérieur d'une stratégie Marketing plus fine.
Ça produira ses effets dans 12 à 18 mois. En attendant, ça ne produit rien de visible, rien pour nourrir clairement le reporting, rien qui protège son poste quand le board demande pourquoi la dynamique a baissé ce trimestre.
Ça demande du courage ; et même un peu de dinguerie, soyons clairs.
Pourquoi personne ne le fait ?
Parce que la mécanique de pouvoir est la suivante : un responsable Marketing est évalué au trimestre sur des canaux qui impactent sur le moyen terme (1 an, voire plus). On mesure sa perf sur ce qui est traçable dans un monde où la valeur migre vers le non-traçable.
Et il le sait. Mais comment changer ça ?
Aujourd'hui adopter la nouvelle règle du jeu, c'est accepter 6 mois de résultats en baisse dans un reporting poussé chaque semaine ou chaque mois. Six mois, c'est une éternité quand ton mandat moyen est de 24, soyons clairs.
Le plus beau ? Le CMO qui choisit l'option A n'est pas incompétent, il est rationnel.
Dans un système qui récompense le court terme mesurable et punit le long terme invisible, l'option A est le choix logique qui te garde en poste, pour continuer à te battre.
Le problème, c'est que c'est aussi le choix qui garantit que tu te battras avec des armes de moins en moins efficaces.
Au-delà du Marketing des 2010s
On ne reviendra pas en arrière, les changements sont permanents, c'est la seule règle économique immuable dans nos sociétés.
Le SEO tel qu'on l'a connu est derrière nous. L'organique social media gratuit n'est plus qu'un demi-souvenir. Le paid continuera de coûter plus cher pour moins de résultat, c'est sa destinée (et la nôtre).
Qu'est-ce qui s'annonce, alors ?
Ce qui prend la relève ne ressemble pas à du Marketing au sens où on l'a pratiqué pendant 20 ans.
Ça ressemble à un réseau de confiance construit patiemment, dans des conversations, des communautés, des preuves de valeur données sans attente de retour immédiat. Une barrière à l'entrée plus importante, qui demande plus de moyens. Ou de partir de plus loin, dès le J1, mettre le Marketing au centre.
Parce que le Marketing n'est déjà presque plus un département qui distribue des messages. C'est fini ça, il est temps qu'on change de chemise.
Il se doit d'être partout - dans le produit qui convainc par l'usage, dans les gens qui parlent de toi sans qu'on leur demande, dans les communautés qui te choisissent avant de te chercher, dans la manière dont on incarne l'entreprise partout.
Le Marketing ne disparaît pas, il infuse dans tout ce qui construit la confiance. Et ça, c'est autrement plus ambitieux qu'un bon CPL.
Le véritable avantage compétitif en Marketing n'est plus technologique, il est relationnel. Et il appartient aux CMOs qui ont eu le cran d'investir dans ce que personne autour d'eux ne sait encore mesurer.
